Dans une décision du 15 mars 2023[1], le Tribunal de l’Union européenne (TUE) a confirmé le refus de protection d’un slogan à titre de marque au motif que le slogan serait perçu par le public uniquement comme un message publicitaire.
Une société allemande de confiserie a déposé la demande de marque de l’Union européenne suivante : « THE FUTURE IS PLANT-BASED » le 21 septembre 2020 pour désigner des compléments alimentaires (classe 5), des produits alimentaires tels que biscuits, confiseries, pâtisseries, aliments diététiques, arômes, glaces, etc. (classe 30), des granulés ou comprimés effervescents pour boissons (classe 32).
L’EUIPO a rejeté cette demande de marque le 8 avril 2021 en raison du défaut de caractère distinctif de la demande de marque. La requérante a donc saisi le TUE et demande l’annulation de la décision de l’EUIPO en expliquant que les termes « THE FUTURE IS PLANT-BASED » ne sont pas qu’un simple message publicitaire élogieux mais qu’ils permettent de désigner les produits visés en classes 5, 30 et 32. Elle précise en outre que la demande de marque litigieuse présente un caractère distinctif en raison d’un « jeu de mots surprenant apte à servir d’indication d’origine ».
Cependant le TUE rejette les arguments de la requérante et rappelle que selon une jurisprudence constante, une marque constituée d’un slogan publicitaire doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. En revanche, une telle marque doit se voir reconnaitre un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée comme une indication d’origine commerciale.
Or en l’espèce, le TUE constate que le public pertinent percevra le slogan « THE FUTURE IS PLANT-BASED » comme indiquant que les produits visés ont été fabriqués à base de plantes et sont donc des produits d’avenir.
Dès lors, le TUE considère que la marque demandée présente un caractère exclusivement élogieux, qu’elle ne présente aucune originalité et aucun paradoxe, ni jeu de mots. En outre, la demande de marque, pouvant être traduite par « le futur est à base de plantes », pourra être comprise sans aucun effort d’interprétation. Le Tribunal confirme donc que la demande de marque « THE FUTURE IS PLANT-BASED » est dépourvue de caractère distinctif.
Ainsi, et en comparaison avec d’autres jurisprudences évoquées dans la présente décision, un slogan peut être protégé à titre de marque si par exemple :
- La marque est de nature à « déclencher un processus cognitif »
- La marque nécessite un effort d’interprétation de la part des consommateurs
- La marque présente une contradiction intrinsèque avec les produits visés
- La marque nécessite un effort intellectuel pour être comprise dans son contexte
Par conséquent la protection des slogans reste encore délicate et s’apprécie au cas par cas.
[1] Tribunal de l’UE, 15 mars 2023, T133/22, EU:T:2023:129, Katjes Fassin GmbH & Co. KG / EUIPO (THE FUTURE IS PLANT-BASED)
