Par une décision rendue le 10 juin 2022, le Tribunal Judicaire de Paris vient confirmer qu’une « marketplace[1] » ne peut utiliser une marque, dans le cadre d’un référencement naturel ou payant de produits sur un moteur de recherche, sans l’autorisation de son titulaire, dès lors que l’usage par cette marketplace se fait à titre de marque et que cet usage est susceptible de créer une confusion sur l’origine des produits et services désignés par ladite marque.
En l’espèce, la Société Carré Blanc Expansion est titulaire de la marque verbale « CARRE BLANC » n° 073534168 déposée le 29 octobre 2007 pour désigner notamment du linge de maison et des peignoirs dans de nombreuses classes[2] (ci-après les « Produits »).
Cette dernière constata que la plateforme Amazon utilisait, sans son autorisation, le signe « Carré blanc » aux fins de référencement de produits identiques et concurrents à ceux désignés par la marque « Carré Blanc » commercialisés sur la plateforme. Les pratiques de référencement constituaient notamment en l’insertion du signe « Carré Blanc » en mot clé dans les annonces publicitaires présentes dans les moteurs de recherche, dans les suggestions naturelles de recherches sur le site Amazon, dans la description des fiches produits d’Amazon, dans l’adresse URL (etc.).
La Société Carré Blanc Distribution estima, que ces pratiques de référencement sur le site <www.amazon.fr> constituaient des actes de concurrence déloyale ayant pour conséquence directe la baisse de fréquentation du site qu’elle exploite et à partir duquel elle commercialise les produits.
En date du 27 septembre 2019, les sociétés Carré Blanc (la société Carré Blanc Expansion et la société Carré Blanc Distribution) ont assigné les sociétés Amazon Europe Core et Amazon EU en contrefaçon de marque et concurrence déloyale devant le tribunal judiciaire de Paris.
En droit, il revenait notamment au tribunal Judiciaire de se prononcer sur le fait de savoir si l’usage d’une marque par une marketplace, sans l’accord préalable du titulaire et dans le cadre de pratiques publicitaires et notamment du référencement payant et naturel de produits concurrents et similaires de la marque concernée en vue de leur commercialisation, s’apparente à un usage à titre de marque susceptible de constituer une contrefaçon de marque.
Pour la juridiction, la contrefaçon de marque étant constituée dans le cadre des pratiques de référencement naturel et payant réalisées par les exploitants de la plateforme, elle condamne solidairement les Sociétés Amazon pour actes de contrefaçon de la marque Carré Blanc.
Sur le référencement naturel, le tribunal retient que la mention de la marque litigieuse dans le titre, l’URL voire la description des pages litigieuses, a permis d’accroître le référencement et leur apparition dans les résultats de recherche alors qu’aucun produit authentique de ladite marque n’y était proposé à la vente. Le tribunal considère que cette pratique est constitutive de la marque d’appel[3].
Le même raisonnement sera appliqué pour le référencement payant. Le tribunal estime que l’utilisation des mots clés « carré » et « blanc » achetés constitue une reproduction de la marque verbale litigieuse et amène l’internaute à se méprendre sur le fait qu’il pouvait se procurer des produits authentiques alors qu’il ne se voyait finalement proposer que des produits concurrents.
Le tribunal estime que l’usage du signe « Carré Blanc » avait donc une finalité publicitaire de manière visible et qu’ainsi l’usage de la marque « ne permettait pas ou permettait seulement difficilement à l’internaute moyen de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci, ou au contraire d’un tiers. »
En reprenant implicitement l’argumentation de la Cour de Justice de l’Union Européenne développée dans sa jurisprudence relative à la pratique des AdWords de Google,[4] le Tribunal Judiciaire de Paris fonde sa décision sur le risque de confusion que ces pratiques de référencement sont susceptibles de produire dans l’esprit du consommateur quant à la provenance des produits commercialisés sous le signe « Carré Blanc » par Amazon.
Toutefois, le tribunal judiciaire écarte l’existence de pratiques de concurrence déloyale commises par la Société Amazon Europe Core et la société Amazon EU à l’encontre de la Société Carré Blanc Distribution, en raison d’un manque de preuve du préjudice économique subi par la Société Carré Blanc Distribution à ce titre.
Bien qu’elle soit susceptible d’appel, cette décision est intéressante en ce qu’elle vient confirmer la position de la Cour d’Appel de Paris en matière de référencement et d’usage d’une marque enregistrée, prise dans un arrêt du 5 mars 2019[5].
En effet, les sociétés demanderesses avaient obtenu la condamnation, en contrefaçon de la marque Carré Blanc, de la Société Rue du Commerce ayant eu recours à des pratiques similaires sur son site internet.
Ces solutions ont pour intérêt d’assimiler le référencement sur les sites de e-commerce à un « usage dans la vie des affaires » tel qu’il est entendu par les termes de l’article L713-3 du CPI.[6]
[1] Il s’agit d’une plateforme en ligne au sens de l’article L. 111-7-I du code de la consommation
[2] Classes : 3, 4, 5, 6, 8, 9, 11, 14, 16, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42 et 44
[3] Le tribunal relève que les sociétés Amazon avaient eu recours à la « pratique prohibée de la marque d’appel », qu’il qualifie comme le fait, pour un distributeur, d’annoncer la vente de produits d’une marque alors qu’il n’en détient pas ou en détient un nombre d’exemplaires insuffisant pour répondre à la demande normale de la clientèle, afin d’attirer cette dernière et lui proposer des produits d’une autre marque.
[4] CJUE, C‑278/08, 25 mars 2010, Point 35.
[5] Cour d’appel de Paris – pôle 5 – ch. 1, arrêt du 5 mars 2019, Rue du Commerce / Carré Blanc (lien Légalis)
[6] Article L713-3 – Code de la propriété intellectuelle – Légifrance (legifrance.gouv.fr)
